Marketing e Consenso Dati Personali: La Nuova Era tra Giurisprudenza e GDPR

Nel dinamico mondo del marketing digitale, la gestione dei dati personali e l’ottenimento del consenso rappresentano un confine sempre più delicato e cruciale. Questo articolo si propone di esplorare la recente evoluzione interpretativa riguardo al consenso marketing dati personali, analizzando una significativa ordinanza della Corte di Cassazione (n. 11019/2021) e il suo impatto alla luce del Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR). Comprendere i nuovi profili giuridici è fondamentale per chiunque operi nel marketing e desideri agire nel pieno rispetto della normativa sulla privacy.

Il Caso Telecom: Quando la Richiesta di Consenso Diventa Marketing

La vicenda trae origine da un provvedimento sanzionatorio del Garante per la protezione dei dati personali nei confronti di Telecom Italia, relativo a una campagna di “recupero consensi”. La Suprema Corte, confermando la decisione del Tribunale di Milano, ha stabilito un principio importante: contattare telefonicamente utenti che avevano precedentemente negato il consenso per sollecitare nuovamente tale consenso per finalità di marketing è da considerarsi essa stessa attività di marketing.

In sintesi, Telecom aveva avviato una campagna per ottenere un “ripensamento” da parte di ex clienti che in passato avevano negato il permesso di essere contattati per scopi promozionali. La Corte ha ritenuto che la finalità di questa attività fosse intrinsecamente legata al marketing, in quanto propedeutica a future campagne commerciali e di vendita telefonica. Lo script fornito agli operatori evidenziava chiaramente questa finalità, invitando gli utenti a fornire il consenso per essere aggiornati su offerte e per il trattamento dei loro dati personali (inclusi dati di traffico e navigazione internet) per proporre nuove offerte, vendita diretta e ricerche di mercato.

Il Mutamento Giurisprudenziale e la Centralità del Consenso

Questa pronuncia segna un importante mutamento rispetto a precedenti orientamenti giurisprudenziali di primo grado, che talvolta avevano ritenuto non sussistere una finalità di marketing diretta nella mera richiesta di consenso. La Cassazione, invece, si allinea alla posizione del Garante, sottolineando come il trattamento dei dati dell’interessato al fine di sollecitare il consenso per scopi di marketing debba essere considerato, a tutti gli effetti, un trattamento per finalità di marketing.

La Corte evidenzia come la finalità della chiamata sia “pur sempre quella di effettuare proposte commerciali”, indipendentemente dal fatto che nella stessa telefonata si concretizzi o meno una vendita. Permettere un’azione di “recupero consenso” indiscriminata, secondo la Cassazione, vanificherebbe il sistema dell’opt-out e il registro pubblico delle opposizioni previsto dall’art. 130 del D.Lgs. 196/2003 (Codice Privacy nella sua versione precedente al GDPR).

Schema Grafico: L’Evoluzione del Consenso nel Marketing

Il Ruolo del GDPR e la Nuova Definizione di Consenso

L’ordinanza della Cassazione si inserisce in un contesto normativo in evoluzione, culminato con l’applicazione del Regolamento UE 2016/679 (GDPR). Sebbene il caso in esame fosse disciplinato dalla precedente normativa privacy italiana (D.Lgs. 196/2003), i principi affermati dalla Corte trovano una forte eco anche nel GDPR.

L’articolo 4, punto 11, del GDPR definisce il consenso come “qualsiasi manifestazione di volontà libera, specifica, informata e inequivocabile dell’interessato, con la quale lo stesso manifesta il proprio assenso, mediante dichiarazione o azione positiva inequivocabile, che i dati personali che lo riguardano siano oggetto di trattamento”.

I requisiti di “libertà”, “specificità”, “informazione” e “inequivocabilità” del consenso sono fondamentali. Un consenso ottenuto a seguito di un’attività di marketing non sollecitata, rivolta a chi aveva precedentemente espresso un diniego, potrebbe difficilmente soddisfare tali criteri, in particolare quello della “libertà” e della “liceità” del trattamento iniziale.

Implicazioni e Conclusioni sul Consenso Marketing Dati Personali

La sentenza della Cassazione e il quadro normativo del GDPR tracciano una linea chiara: la trasparenza e il rispetto della volontà degli utenti sono pilastri imprescindibili nel trattamento dei dati personali per finalità di marketing. Tentativi di “aggirare” un precedente diniego di consenso attraverso campagne di “recupero” sono considerati illegittimi.

Le principali implicazioni di questo orientamento sono:

• Le attività volte ad ottenere il consenso per il marketing sono esse stesse considerate attività di marketing e, pertanto, devono rispettare le normative in materia.
• È fondamentale acquisire un consenso libero, specifico, informato e inequivocabile prima di intraprendere qualsiasi attività di marketing che implichi il trattamento di dati personali.
• Il registro pubblico delle opposizioni rappresenta uno strumento importante per tutelare la volontà degli utenti di non essere contattati per finalità commerciali.

In conclusione, l’evoluzione giuridica in materia di consenso marketing dati personali sottolinea la necessità di un approccio etico e rispettoso della privacy degli utenti. Le aziende che operano nel marketing devono adottare strategie trasparenti e orientate alla raccolta di un consenso genuino, evitando pratiche che possano essere interpretate come forzature o elusioni della volontà degli interessati.

Link Utili

• Decreto Legislativo 30 giugno 2003, n. 196 (Codice in materia di protezione dei dati personali)
• Regolamento (UE) 2016/679 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 27 aprile 2016, relativo alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali… (GDPR)
• Legge 7 agosto 1990, n. 241 (Nuove norme in materia di procedimento amministrativo e di diritto di accesso ai documenti amministrativi)